Słowo promocja pochodzi od łacińskich słów promovere i promotio, które oznaczają szerzenie, posuwanie naprzód, poparcie. Według definicji podanej przez T. Sztuckiego w publikacji "Promocja. Sztuka pozyskiwania nabywców.", promocja to marketingowe oddziaływanie na klientów i potencjalnych nabywców, a polega na dostarczaniu informacji, argumentacji i obietnic oraz zachęt skłaniających do kupowania konkretnych produktów czy usług. Promocja to także wytwarzanie pozytywnych opinii o przedsiębiorstwach przemysłowych, usługowych czy handlowych.
Promocja to również forma komunikacji społecznej w dziedzinie zaspokajania potrzeb materialnych lub intelektualnych wytworami ludzkiej pomysłowości, przedsiębiorczości, aktywności i gospodarności. To sposób komunikowania się z potencjalnymi nabywcami usług i towarów oraz wpływanie na ich postawy, zachowania na rynku.
Według A. Sznajdera, promocja to oddziaływanie na odbiorców produktów danej firmy, które polega na przekazywaniu informacji mających w odpowiednim stopniu zwiększyć wiedzę na temat firm i towarów w celu stworzenia dla nich preferencji na rynku. Można ją definiować jako komunikowanie się z otoczeniem w taki sposób by w efekcie zwiększyć popyt na towary sprzedawane przez daną firmę.
Komunikacja a promocja
T. Kramer w "Podstawach marketingu" charakteryzuje promocję jako szeroko rozumiany system komunikacji pomiędzy wszystkimi uczestnikami rynku. By nawiązać taką komunikację, przedsiębiorstwo musi podjąć szereg sprzężonych ze sobą działań. Do najistotniejszych punktów tego systemu należy rozpoznanie potrzeb i odpowiedź na nie, a następnie nakłonienie potencjalnych odbiorców do zakupu. Przedsiębiorstwo musi uruchomić system informacyjny, zwany systemem promocji i zapewnić przepływ informacji na linii - "firma - pośrednicy- konsument" oraz w drugą stronę - "konsument- pośrednicy-firma".
Taki rodzaj komunikacji odbywa się dwukierunkowo - między konsumentem a producentem i producentem a konsumentem. Producent ma za zadanie dostarczyć konsumentowi wszelkich niezbędnych informacji o produkcie lub firmie, natomiast konsument dzieli się z producentem wiedzą na temat swoich preferencji, motywów zakupu.
Składowe procesu komunikacyjnego
Proces komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem można rozpatrywać jako zespół koniecznych elementów, potrzebnych do wykonania czynności komunikacyjnych. Można zatem wyodrębnić następujące podmiotowe i czynnościowe składowe procesu komunikacji:
- nadawca czyli źródło informacji to osoba, firma lub organizacja, która kieruje przekaz do odbiorcy,
- kodowanie, czyli nadawanie przekazowi takiej formy wizualnej, która będzie przyswajalna i zrozumiała przez rynek docelowy,
- przekaz, to treść przekazu przeznaczona dla odbiorcy,
- środek przekazu, czyli kanał komunikacyjny wykorzystywany do przesyłania przekazu,
- dekodowanie, dzięki niemu odbiorca dokonuje interpretacji treści zawartych w słowach, oznaczeniach czy obrazach,
- odbiorca, to jednostka do której skierowany jest przekaz,
- odpowiedź, czyli pożądana przez nadawcę reakcja odbiorcy na przekaz.
- sprzężenie, to część odpowiedzi i działań odbiorcy, która dociera do nadawcy w postaci sugerowanej w przekazie,
- szum, czyli wszystkie niepożądane i nieprzewidziane w procesie komunikacji zakłócenia, które powodują, że przekaz nie dociera do odbiorcy lub zostaje częściowo zniekształcony.
Zadaniem nadawcy jest wysłanie do odbiorcy konkretnego przekazu. Odbiorca powinien odpowiedzieć na odebrany komunikat. Każdy klient odbierający reklamę dokonuje jej oceny subiektywnie analizując ją pod kątem własnych doświadczeń, systemu wartości, stylu życia, wiedzy oraz zasobu wartości materialnych. Należy o tym pamiętać konstruując przekaz, gdyż niepożądane szumy mogą uniemożliwić kontakt z klientem lub wprowadzić poważne zakłócenia i proces komunikacji nie przyniesie oczekiwanych rezultatów.
Główne aspekty procesu komunikacji
Proces komunikacji obejmuje trzy podstawowe aspekty: semantyczny, pragmatyczny i techniczny. Pozostają one ze sobą we wzajemnych relacjach.
Najistotniejszą rolę pełni aspekt semantyczny, ponieważ wyraża główną istotę komunikacji, jako procesu łączności oraz naturalną potrzebę uzyskiwania informacji zwrotnej. Konieczność komunikacji z rynkiem to nie tylko autoteliczna wartość dialogu z nabywcami, ale przede wszystkim współczesny kształt gospodarki rynkowej, siła konkurencji w poszczególnych sektorach tej gospodarki, ciągła rewolucja techniczna, rozwój oraz zmieniająca się dynamika otwartego społeczeństwa informacyjnego.
Aspekt pragmatyczny polega na identyfikacji i sposobie rozumienia odbieranych treści, obrazów, informacji, intencji czy sygnałów nadawcy.
Aspekt techniczny obejmuje swym zasięgiem zarówno materialny charakter środków przekazu informacji, formy i kanały przepływu oraz ich różnorodne właściwości.
Konieczność zapewnienia możliwie najlepszej efektywności przekazu oraz złożoność procesu komunikacji powoduje, że przedsiębiorstwa coraz chętniej zatrudniają duże agencje reklamowe, specjalistów od promocji, sprzedaży, projektowania programów stymulujących sprzedaż, marketingu, public relations i wielu innych. Promocja pełniąca rolę procesu komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem stanowi jedno z podstawowych narzędzi budowania wizerunku firmy i produktu.